Introdução
Com vista à análise/compreensão do insucesso inicial da Euro Disney na Europa, isto é, em França, seria interessante verificar os primeiros passos da entrada Americana na Europa.
De facto nos três países analisados, sem sombra de dúvida que um evento desta natureza, deveria ter em consideração que não seria somente o transplantar o ambiente sócio-cultural americano, agravado pela pouca autonomia concedida ao empreendimento.
De realçar que num empreendimento análogo no Japão, país cuja cultura americana foi assimilada/imposta como consequência do pós guerra, o mesmo é gerido por japoneses como sendo um produto local mas apenas com “design” americano.
De todas as formas neste caso são aplicadas alguns dos contributos dos estudos de Hofstede, como por exemplo a distância ao poder, o individualismo, orientação para o longo prazo (uma vez que é um produto local) e que, portanto, não baseia a sua orientação na incerteza(1).
Procedimentos que, conjugados, determinaram os principais problemas:
A ausência dum verdadeiro estudo de mercado, após a decisão final para a sua localização, tendo em conta factores como as diferenças culturais irreconciliáveis.
É no vector cultural que poderemos dar vários exemplos da falta de procedimentos para a implantação deste empreendimento. Sem dúvida numa sociedade europeia e mais concretamente na francesa os valores culturais fazem parte da sua própria mesa. Salientamos valores como fraternidade e igualdade para enfatizar as seguintes diferenças como por exemplo: Aborto (a favor: França, 84%; EU, 54%) - Legalização de emigrantes (a favor: França, 69%; EU, 35%.(2).
Para os 60 milhões de habitantes franceses, os conceitos morais de não ingestão de bebidas alcoólicas, não fumar, serem características de pessoas de respeito, não têm a
mesma tradução para os franceses, isto é, beber um bom vinho e fumar é parte integrante da sua vivência.
A “fast-food” não tem similitude com a “belle cuisine française”. Assim se justifica a hora e meia de almoço que qualquer europeu gasta à mesa de um restaurante.
A rigidez do seu código de conduta e aparência dos empregados não se coaduna com os franceses, provocando ridículo e descontentamento. Os procedimentos normativos americanos, não sendo possível serem extrapolados para países como a França, criaram alguns obstáculos de legalidade dos trabalhadores.
A semelhança criada pelos franceses em varias publicações fazendo comparações à Chernobly e a não-aceitação de rótulo de índios da Euro Disney, acentuou-se quando se identificou este empreendimento como um “crescimento canceroso” (3)
A questão central é que falamos de paradigmas culturais diferentes. Efectivamente a Euro Disney, pretende “servir” a população europeia. Assim:
- Um país (EUA) maior do que o Continente europeu mas que detém 1 povo, uma nação e uma cultura.
- A Europa (mais pequena do que os EUA) mas que contempla dezenas de povos, outras tantas nações e diversíssimas culturas.
Quando comparamos as características culturais, rapidamente nos apercebemos que o Atlântico não é o único oceano que nos separa da cultura americana. Efectivamente, o povo “do outro lado”, até por razões históricas, não tem o modo de vida europeu. Tem mesmo é o seu “way of life”. Assim, para um europeu, férias não são um programa! São, e tão só, um espaço de descanso em que as componentes lúdicas, culturais, sociais, etc., interagem. Já para um americano, férias que não sejam “sempre a abrir” não são férias. E disso há inúmeros exemplos. Vide a forma como este povo através do cinema nos transmite a forma como vive as “viagens de férias”.
Porém, estas coisas das “culturas” não são, “nem sempre nem nunca”. Exemplos há em que o decalque das campanhas de marketing de produtos americanos, encontram na “velha Europa” boa recepção e onde parecem não existir grandes barreiras culturais. Vide os casos da Philip Morris Inc. com a marca Marlboro – em que o cowboy nos convidava a vir “ao sabor Marlboro” e que nós adoptamos completamente e/ou os decalques das campanhas da Coca-Cola (anos 70/80)
Possíveis soluções:
A adaptação do modelo Disneyland à cultura europeia passa, a nosso ver, por:
Antes de mais pela elaboração de um estudo de mercado que avalie as necessidades das sociedades em questão. Por outro lado, e concomitantemente, uma avaliação exaustiva das características culturais de cada um dos povos e nações a serem servidos pelo projecto.
Assim, o “board” de construtores do plano de implementação poderiam “desenhar” a Disneyland Europa à medida desse mercado – cultura (s).
Poderíamos, evidentemente, sugerir várias soluções para a acultura francesa com base, inclusivamente, nos dados disponíveis e na netgrafia disponível. No entanto, parece-nos que a Euro Disney se trata de um projecto para a Europa que se encontra implementado em França e não, tão só, um produto/serviço para consumo interno
Netgrafia / Bibligrafia
(1) Executive Digest, nº48
(2)www. understandfrance.org
(3) Wallace, 1995: E8
Cultura, ideologia de mercado – IPAM
Trabalho de grupo: Alfredo Noronha; Joaquim Gomes; Pedro Guedes; Pedro Lopes
